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[网赚头条] 人口红利已尽,流量成本太高?学会裂变就很简单

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发表于 2018-6-10 01:36:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
裂变的公式=what+where+when+why+who+how+tool。
一、裂变!裂变!
最近这半年,裂变很流行。
人口红利已尽,流量成本太高?我做一个“裂变”,让你在朋友圈刷屏,就好了。换一个说法,裂变就是病毒式营销,是增长黑客,是《疯传》中的“社交货币”。
当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群美其名曰“流量党”,目标很简单:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。
只有没本事的男生,追女生才会一味用钱砸。同理,对于流量党们来说,只有没本事的公司和运营,才会一味砸钱买量。
17年以来,薄荷阅读发起100天读完3本英文原版书活动,通过社交裂变神不知鬼不觉地占领了朋友圈,据说2个月营收就达到5000万。17年10月,朋友印象的朋友猜猜小程序爆发,一周时间飙升到每小时420万pv,半年后仍旧保持着10万左右的日活。
18年1月,网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片,上线12小时吸引13万人报名付费,最终学习人数突破21万。2月,三联中读会员卡刷屏,因为活动太过火爆,购买通道被迫于9点提前关闭。
3月,新世相营销课推出,每万人价格增加5元,结果参与人数转眼10来万,不仅没花一分钱完成了新世相读书会app的推广,还斩获了百万营收。要知道,别人都是获得一个用户成本多少钱,他是获得一个用户赚多少钱。
4月,咖啡战役进入高潮,连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能,一天斩获500万pv,3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕,只得临时下线。据统计,该公司80%的用户有分享福袋的习惯,每个福袋平均有15个以上客户领取。
4月,已经很久没有声音的礼物说斩获c轮1亿融资,起死回生的原因是小程序裂变,20多万份商品通过礼物说小程序在3天内被用户送出。
5月,来自裂变高手鉴锋的“趣拍卖”小程序几个小时之内传染朋友圈,转眼达到180万pv而被微信限制当日访问。6月,六一儿童节的各种趣味测试又开始刷屏……
仍然有一些公司仗着投资人人傻钱多、或者自己有钱任性,疯狂砸钱投放“抢占心智”,粗暴补贴培养使用习惯,但这些都是上一个时代的“土法子”。数据说明一切。裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。
你想裂变吗?
二、裂变的基本要素
别激动。在开始裂变之前,我们必须明白:“裂变传播”并不是万能灵药,创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”,我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例,而大多数无疾而终的,则根本来不及进入我们的视线。
下面,就让我们做一个“工具箱”,让你自由拼盘。
总结了一个工具,简称为5w1h1t公式,具体就是what、who、where、when、why、how、tool。
再具体点就是:
“裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(诱饵、催化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具”
(一)易传对象
事实上,并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。就像《引爆点》一书中说的,流行的事物首先本身要有很强的“附着力”,才能很容易得到传播。
试想,如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程,想要在网上裂变传播,这可能吗?仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本,更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关。
在网上裂变的东西都有如下特征:
1、本身有炒作点。新世相课程的刷屏,首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司。拼多多的拼团爆发,首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样,产品本身过硬,自带流量和气场,永远是第一位的。
2、社交属性强。传播过程能融入人们的社交互动中,自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡,本身类似朋友之间随手送出的红包,朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序,都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高潮,而拼多多的拼团,更像是举家带口一起互动游戏的活动。
3、形态轻,执行成本低。如果一个裂变发出去,执行起来居然要极高的履约成本,那火爆的那一天,也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙爸爸疯了,那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻,边际成本无限压低,最好不存在。
基于以上几点,实际上已经跑通的有:
知识付费卖课程,比如网易精选课、新世相营销课。
聚合平台卖会员(优惠券),比如三联中读会员、知乎读书会会员。
连锁平台卖标品(网红爆品),比如抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。
连锁平台高产能,比如连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击,咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店,很容易低成本规模扩张,在占据成本优势的同时已经开始盈利,这就确保了足量的产能。毕竟作为创业公司,他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告,以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快。
(二)裂变玩法
我们常说,这世界上最赚钱的办法,都写在刑法里。那么在社交网络中最容易收割流量的方法,一般都写在微信的禁令中,尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里。最常见的打法有:
1、拼团。这个看拼多多就行了,不赘述。
2、分销。这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名,基本的手段看那些刷屏课程就明白了:你买我的课程,生成一张二维码海报,别人通过你的海报购买了,你获得提成。
3、求助。抢火车票,请朋友帮忙加速。游戏玩死了,请朋友帮忙复活。
4、测试。这也是张小龙深恶痛绝的,测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词,测成了生成一个逼格海报,当然要放到朋友圈显显了。
5、创作。裂变的发起者制造一个创作的工具,让用户自由发挥,精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式,到风靡一时的大字,到最近流行的“我的卧室画”,都是这方面的典型,一定要记得作品上加二维码了。
6、打卡。另一种装逼模式,今天为我又读了几本书,今天我又背了多少单词。
7、逗趣。适合朋友间逗乐、整蛊的一切,最好是能赚点零花钱的。趣拍卖,拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊聊,你有什么悄悄话想偷偷对我说?
8、礼物红包。前面说过,礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋,都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗?
9、认领养成。让用户认领一个宠物或其他独特的东西,在养成的过程中,用户倾注了感情和心血,也会把相关的一切都发到朋友圈。旅行青蛙和恋与制作人,甚至蚂蚁森林,都是异曲同工,当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序,就是用这个模式裂变,2个月拿到祥峰和经纬的高额融资。
10、福利任务。有个牛逼课程免费领,不过你要完成任务:先关注一下,发个海报。
11、抽奖寻宝。分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态,而集五福这样的“寻宝收集”,更可以激发持续地使用。
12、投票拉票。这是求助的变种,还记得那些微信群里求投票的好友吗?
13、立场表达。我是陶渊明,你是菊外人!
(三)催化剂
仅仅设计一个机制还不行,还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。比如:
1、增加外在压力。限时特价、浮动价格。
2、增加内在动力。建立kol比赛机制,随时排名评比、追加奖励,或者利用朋友之间的嫉妒和好胜,比如朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜,就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
3、蹭名人热点。利用近期发生的名人热点,把握受众的情绪波动。
4、利用形势变化。比如今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间,天天嘈杂吵闹如茶话会。挑战者连咖啡们开始玩外卖模式,把逼格转移到办公室里。
(三)诱饵的设计
所有的模式,最终都指向一个问题:别人凭什么帮你传播,一定要有诱饵。
1、钱,一定是钱。
要么,一个牛逼的产品限时免费。要么,一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价。要么,就是分销分成惊人,卖出去两三次就回本了。
案例:参与过网易刷屏课的kol们,一定都记得当天打开微信,满眼都是“收钱进账”的推送,这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。
2、名,虚荣心。
就是所谓的“社交货币”,发出去立刻有了逼格,发晚了就落后了。
比如用知乎新青年h5做了次测试,生成一张图,感觉太像自己了,感觉自己逼格太高了,立刻就发朋友圈。
3、好玩,好奇别人的反应。
前面说的逗趣、礼物等,都是给用户更丰富的工具去社交,去带给别人更多的惊喜好玩。
还记得那些整蛊玩具吗,匿名聊聊、群印象、求告白信……
4、关系,增进和别人的交流沟通。
其实你只是给了个由头,他想撩她很久了,正好。
前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序,都是典型。
5、产品本身过硬。
这是最基础的前提,也是最容易被忽略的。如果产品本身不行,营销大于产品,就会引发恶评,结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。
比如连咖啡的福袋,背后是丰富的sku,白天咖啡厅晚上小酒馆,从咖啡到莫吉托都有,这样就充分满足了用户不同场景的需求,以需求为中心,你送出去他用得上。
(四)流量汇集的路径
如果流量爆发而来,应该汇集到什么位置,用什么姿势收割流量呢?
1、购买页。这个打法最直接,直接拉用户去下单,流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴,发起者显然也没计划做长期的流量留存。
2、微信群。用户参与之后,展现在眼前的是一个“群二维码”。这里的目的就是建无数个垂直群,把流量收拢在你的群矩阵里。缺点有两个:群容易死,也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事,新世相里一堆群求退款就是先例。
3、公众号或app。这是常见的打法,你买了张伟的课程,下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取。你买了十大视频网站会员权益只要几十元,结果提示你去下一个app。
4、个人号。这是一种非主流的打法,注册一堆机器人号,每个号都加满好友,这样也能形成流量体系。
(五)常见工具
眼下这类工具很多,玩的很6,老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了,现在流行黑科技。
1、自己研发的小程序或h5,足够牛逼你就自己做呗,一切按需定制。
2、群工具,各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件,帮你玩转社群。
3、基于目标任务的裂变工具,各种某某宝、某某分销、某某裂变,帮你把分销、拉人之类的流程模版化。
4、知识付费工具。比如某某通、某某微课,都会有很多分销裂变的赚钱插件。
5、个人号机器人工具。比如某某工具,可以帮你规模生成和控制一堆机器人号,对话、拉群样样精通。
如果说,产品能够形成长期流量,是因为实用抓住了高频刚需,或者娱乐内容令人上瘾,那么利用裂变做流量,则是脉冲式、运动式的,一次次运营活动的驱动,最后最好还是能找到一个实用或娱乐功能一起托底。
假使,你已经把上述裂变的机制设计完成,各个要素均已经具备。是不是接下来就等着登上人生巅峰,躺着也能赚钱了?
没那么简单。
三、裂变的挑战
魔高一尺,道高一丈。当越来越多的人开始涌入“裂变”这条赛道,玩起增长黑客的时候,问题也渐渐开始显现。
1、与微信赛跑。
大多数刷屏都发生在微信、特别是朋友圈,而这明显是张小龙最不能容忍的。微信狠起来,连自己人都疯,更别说你们这些想要火中取栗、与虎谋皮的流量党了。
涉及诱导分享,封了!
涉及测试类,封了!
涉及不良敏感信息,封了!
朋友圈访问量突破阈值,封了!
微信要封你,需要理由吗,怎样都能封。
所以当一个裂变火了的时候,他也大概率要被微信封杀,带头的更是可能被盯上而特别照顾。从裂变发起的那一刻起,你就得做好和微信赛跑的心理准备,要做预案,万一被封了,轻则通路阻断,重则粉丝清零,最糟糕的、由于和用户切断联系而引发履约困难,造成公共事件。到时候叫你焦头烂额!
前段时间,小游戏的分享复活很活,结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾,记得张小龙爸爸怎么做的了?直接取消了分享回调数据的功能。
2、微商污名化。
有人说,小中产们总是嘲笑微商low,可轮到课程分享刷屏的时候,自己还是争先恐后地参与进去。这句话道出了裂变的一个问题,就是很容易“污名化”,使参与者看起来像“微商”一样。
一次两次图个新鲜、装个逼格,搞得多了就显得low了,一做就像微商,最后人们碍于面子不敢参加了怎么办?
3、用户阈值的提升。
刷屏刷屏,刷来刷去套路就那么多了,如果用户逐渐免疫、失去敏感,怎么办?
4、先发渠道的价格高企。
一次成功的刷屏事件,速度、节奏和能量辐射的范围,都深受“先发渠道”的影响,这些先发渠道往往是社交网络的大号、kol和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于,这些渠道都明码标价,且价格越来越高。
比如,你找某咖做一次投放,说分销可以赚钱。可是即便他发起一次分销,最终可能也就赚到2000,而他的投放费用已经3000,实在不划算。这样做还容易留一个“我是微商眼里只有钱”的恶名,怎么看都是得不偿失。最终撬动这些点的成本,都会逐步提升。
发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难,再也不是只要我裂变就包打天下。
现在心也凉凉了,该怎么办呢?
六、关键的细节
任何一场裂变活动,本质上都是在和微信的规则作博弈,都是和张小龙的耐心赛跑,同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争,这不是一件容易的事情。
这几个细节不可不看。
1、出新。
无论是道高一尺、魔高一丈,还是魔高一尺、道高一丈,只有不停创新才能一次次突破封锁。
规则永远是滞后的,你无论如何合理利用规则、寻找漏洞,一旦引爆刷屏,最终都是难免会被封掉。关键在于,你要减缓微信方的反应时间,只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。
另一个角度说,也只有新的模式,才能不断刺激用户,避免他们的审美疲劳。
在这里,mvp永远是正确的,如果没有把握,你就在小范围内测试,测试全新的游戏规则,测试全新的压力模式和激励模式,测试全新的设计范儿。
2、产品设计
这是一个看脸的时代,用户对“设计感”的追求几无止境,所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。
如果一上来他们的目光就被深深吸引,那么不信任感也会被“颜值”自然消解。
3、渠道基础
冰冻三尺非一日之寒,一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。
你要建立社群,把“易感人群”聚集到一个地方,这样活动一开始就可以很快引爆。比如鉴峰团队推的网易刷屏课,一上来就在运营人的社群中传播。
你要组建关键人的投放渠道,这些关键人可以是kol,可以是权威专家,可以是超级节点,甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量,抓住他们的诉求,“投放”他们的朋友圈,一定是最重要的。
社群和kol投放非常关键,设计再好的方案,没有这样的冷启动,也只能不温不火、等待机缘巧合某一刻突然火了。
4、时势把握
做好菜要火候,环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机。
一方面,你可以直接“蹭热点”,围绕最火的事件和情绪直接引爆。
另一方面,你要控制传播的节奏,以确保每个用户社交网络中的“传播密度”,要通过实时数据、集中放榜等形式,制造“大家都在参与”的紧迫感。
5、及时止损做预案
前面说过,一次大规模的传播裂变,几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备plan B。
如果微信封了你怎么办?付费的用户是不是就没法获得服务了,如果引发大规模的投诉怎么办?
6、找一个微信不好动的“靠山”
当然,还有另一种可能:你不会被微信封杀。
比如成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”,不过你还是得小心,毕竟微信狠起来自己人都干。或者背靠某个政府公益活动,大腿粗到让微信投鼠忌器。
七、增长黑客是“黑客”
大公司不是慈善家,对于微信来说,无论公众号还是小程序,首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的。否则,他凭什么把流量开放给你?
更何况,国家对互联网企业的监管趋向严格,也使微信有更多的“名义”下手,他可能只是整治某一类现象,顺手就把看着不顺眼的你给灭了。
所以,增长黑客确实是“黑客”,病毒传播也确实是“病毒”,从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏,你得有这个自觉。
不过这有什么,有什么比“玩流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢?
当然,如果你不想沦为一个纯粹的公关公司,产品还是要过硬,一次次地流量引爆,最终还是要有一个自己的平台去“托底”,去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中,你赢得多少流量,最后都是要还回去的。
拼多多在微信端爆发之后,黄峥已经开始发力app端,以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇,已经转战小程序。而allin且发誓要做40个小程序矩阵的朋友印象,则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序,app则是辅助。利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队,猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。
总之,从现象级传播,到战略级产品,这是一条必经之路。
说到底,互联网生意就是基于流量的规模生意,app、小程序或者公众号,本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好app,因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在app的红利不在了,你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器,“裂变”的魅力在于边际成本的无限压低。
打开一款app,看一看底栏icon,其实每个app都是一个功能的矩阵,每个功能承接不同的作用,引流、留存、延伸、转化。从这个意义上说,一群可以互相跳转打通的小程序、群、公众号、私人号,又何尝不是一个功能矩阵?所谓异曲同工。
2018年了,在这个投资人纷纷表示“流量红利已经消失”的时代,让我们一起打脸玩传播,好好玩它一场。
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